從金龍魚品牌的成功分析市場(chǎng)營銷

金龍魚的成功，究竟是什么致使的呢？從它的成功中，我們又可以借鑒到哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？本文為您詳?xì)解析。　　1.上市前的軟文傳播策略
2 s, p. d7 K2 q8 g. U# h) k　　金龍魚第二代調(diào)和油上市，并以“1+1+1”的概念推向市場(chǎng)。如何將這個(gè)抽象的概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠接受、容易理解的方式，電視廣告?平面活動(dòng)?媒體活動(dòng)?其他?最終金龍魚選擇了軟文的方式。
　　金龍魚軟文綱要
, |& b. X& j% a( W　　第一階段：7月/8月
8 A0 C! G# d/ g' X) F8 t　　宣傳主題：更健康的金龍魚第二代調(diào)和油全新上市
　　目標(biāo)客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶
# F2 Q9 E( J+ y' ~$ S　　宣傳目標(biāo)：建立新產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知
　　軟文簡介：
6 s: E% s7 N" c& k% I: u; n5 ?　　1、《健康不再是秘密》
( g2 g! f* E- _6 W8 J% C5 i　　黃太和李太在一起聊天，黃太神秘兮兮地與李太說：“你知道嗎?世界營養(yǎng)組織公布說人體膳食脂肪酸的最佳構(gòu)成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)達(dá)不到這個(gè)最佳標(biāo)準(zhǔn)?！闭l知李太樂呵呵地說：“這個(gè)問題我已經(jīng)就解決了，健康早就不再是什么秘密了。金龍魚的第二代調(diào)和油就是按這種標(biāo)準(zhǔn)做出來了，我們家每天吃的就是這種健康油?！?br /> ) ]7 s# A" ]9 \　　2、《愛上調(diào)和油的挑剔女人》
　　一個(gè)愛挑剔的家庭主婦，她對(duì)生活的大小事情都吹毛求疵，買油不僅要牌子好、味道香、質(zhì)量一流，而且還要能調(diào)節(jié)身體的健康平衡。左挑右揀之后，挑剔的她終于滿意地買了金龍魚的第二代調(diào)和油。
4 R. I$ G/ f3 V) Q) L　　3、…………
( E1 f5 i( y- r" X9 G, C& z　　第二階段：9月/10月
　　宣傳主題：更好的調(diào)和油，帶給你更好的健康
; u, _: I6 s2 S" s0 N2 B　　目標(biāo)客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶
' ]) N. E: U/ }　　宣傳目標(biāo)：讓現(xiàn)有用戶有意識(shí)地進(jìn)行油種的更新?lián)Q代
( ?" H. l: B& n0 E, `1 a2 n+ r3 t　　軟文：
) L: H& G6 a' y" D# H  l0 T　　1、《健康理“油”》
, R; B7 r% W6 Z7 Y$ ~5 T　　一對(duì)年輕的夫婦，剛剛新婚不久，因?yàn)楣ぷ髅Γ嬍碃I養(yǎng)的補(bǔ)充不固定，身體健康得不到保證。經(jīng)常使用第二代調(diào)和油的婆婆以切身的體驗(yàn)告訴他們：選用金龍魚的第二代調(diào)和油，可以從日常生活中一點(diǎn)一滴幫他們調(diào)理身體健康。
5 ?9 w5 R* m2 V6 V/ ^- C　　2、《眾口難調(diào)?》
" M; w" H: G7 B* y$ v　　某公司決定采取一種新的方式全民投票的方式，來決定今年國慶節(jié)送什么給員工作作福利禮品。這項(xiàng)向來眾口難調(diào)的決定，這一次卻有了出人意料的結(jié)果絕大部分員工都高興地選擇了金龍魚第二代調(diào)和油作為福利品。
6 `) u# Q" E; G" ]8 f/ z: W　　3、…………
+ k  f' T2 k- _* H# M　　第三階段：12月/1月
　　宣傳主題：好油、健康加團(tuán)圓，一年更比一年好
3 L1 F' B- I6 O! B　　目標(biāo)客戶：現(xiàn)有金龍魚用戶(團(tuán)購客戶)
* H( J5 @9 W8 U+ A　　宣傳目標(biāo)：擴(kuò)大調(diào)和油的市場(chǎng)
! \5 i/ K; o; R# L) b1 I　　軟文：
. `0 s0 B$ ~3 ?　　1、《天增歲月人增壽 健康好油暖萬家》
  d' s6 P& V, j3 B　　新年快到了，鎮(zhèn)ZF一如以常決定購買一批禮品，送給鎮(zhèn)的五保戶和生活貧困戶以示慰問。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，雖然沒什么不好，但是體現(xiàn)不出多大的意義。這些受贈(zèng)的家庭大多生活困難，平時(shí)飲食非常節(jié)儉，身體的營養(yǎng)得不到正常的補(bǔ)給，他們最需要的就是營養(yǎng)食品，而且是真正能調(diào)節(jié)身體內(nèi)在機(jī)理平衡的食品金龍魚第二代調(diào)和油正好滿足了這些特點(diǎn)。
　　78歲的陳老伯拿到ZF送的金龍魚調(diào)和油，感動(dòng)得熱淚盈眶：“我一把年紀(jì)了，還能得到ZF這么無私的關(guān)懷，我心里感到很溫暖。”
　　2、《關(guān)心你、祝福你，就把健康的好油送給你》
; m. K8 I/ _. z/ j, q$ w　　新年將近，要發(fā)什么禮物給員工做福利?這禮物既要有一定的價(jià)值，又要體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工的關(guān)懷，最好能滿足絕大部員工的需要公司的領(lǐng)導(dǎo)可真有點(diǎn)頭痛。張總為此專門到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)悠，最終他發(fā)現(xiàn)了一種最理想的東西金龍魚第二代調(diào)和油。
　　3、…………
: c0 m3 X1 @5 ~& p　　點(diǎn)評(píng)：雖然金龍魚第二代調(diào)和油以“1+1+1”的營銷訴求上市受到一些詬病，但是我們必須承認(rèn)，這個(gè)訴求點(diǎn)還是非常成功的。成功之處就在于它以一種相比新穎的說法制造一種差異化賣點(diǎn)，吸引了客戶的注意。而軟文在其市場(chǎng)推廣總體戰(zhàn)略中，則起到了概念闡述及與客戶溝通的重要作用。
; c% [9 d0 J# M　　2.科技創(chuàng)新提高品牌含金量
# I+ S+ a9 c/ k) i, w' `* X" |　　“脂肪酸”這個(gè)詞可能對(duì)很多人來說比較生澀，但說起提倡1∶1∶1健康膳食理念的金龍魚二代調(diào)和油幾乎無人不知。如果說，精煉油把中國居民的吃油習(xí)慣引進(jìn)了安全衛(wèi)生的領(lǐng)域，那么“脂肪酸”均衡則把這一習(xí)慣帶上了更高的層次。而把“脂肪酸平衡有益健康”這一概念推向中國廣大居民的正是金龍魚二代調(diào)和油。2006年1月18日，嘉里糧油集團(tuán)對(duì)外宣布，由該公司自主研發(fā)的一種“脂肪酸比例合理的植物調(diào)和油”獲得了國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局授予的國家發(fā)明專利證書。
　　“我們每時(shí)每刻都在關(guān)注創(chuàng)新，創(chuàng)新使我們不斷贏得新的市場(chǎng)。在不斷創(chuàng)新中滿足消費(fèi)者不斷提高的要求，這也許就是我們能成功的最主要經(jīng)驗(yàn)。”嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官說。
0 `( _) y. j5 y' b　　對(duì)于利潤較低的食用油這一傳統(tǒng)行業(yè)，消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是非常艱難的，因此，尋找創(chuàng)新的方向和目標(biāo)既需要智慧和勇氣，也需要大規(guī)模的投入。1993年，中國取消了平價(jià)油的政策，散裝油市場(chǎng)油價(jià)看漲。嘉里糧油抓住了這個(gè)好時(shí)機(jī)，將小包裝食用油的價(jià)格逐漸與散裝油拉齊，許多消費(fèi)者抱著試一試的態(tài)度開始購買金龍魚小包裝食用油。憑借獨(dú)特的風(fēng)味、安全衛(wèi)生的包裝以及合理的價(jià)格，金龍魚小包裝食用油迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為小包裝食用油在國內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。
　　點(diǎn)評(píng)：創(chuàng)新和專利并不總是和高科技產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起。在糧油這個(gè)再傳統(tǒng)不過的產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)新同樣有著重要的意義?！敖瘕堲~”的成長告訴我們，科技、創(chuàng)新可以讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的魅力，而且，這也許是讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)獲得新生命的一條光明之路。
　　3.實(shí)施“一夫一妻”式代理制
. t5 p0 O: K+ G# a% d; C, I' l　　能否創(chuàng)建高效的營銷渠道決定著一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的成與敗。1994年，可供嘉里選擇的地區(qū)性實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商并不多，部分經(jīng)銷商甚至還存在“經(jīng)而不銷，代而不理”的現(xiàn)象。嘉里迅速作出反應(yīng)，率先在食用油領(lǐng)域?qū)嵤﹨^(qū)域代理“一夫一妻”制，即在一個(gè)城市或一個(gè)區(qū)域建立一級(jí)獨(dú)家代理商制度，并規(guī)定其不能代理其他同類產(chǎn)品。公司只跟這一家簽協(xié)議，取得資質(zhì)的經(jīng)銷商在經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，一年必須保持一定銷量。
& H+ j, U8 h; ^( N+ x　　“一夫一妻”的銷售代理制大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，一個(gè)高覆蓋、高效率的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速形成。截至目前，嘉里糧油的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過500家。其中，一級(jí)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(含香港、澳門在內(nèi))500個(gè)大中小城市，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋絕大多數(shù)縣以上城市，沿海市場(chǎng)渠道細(xì)化到鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村的銷售網(wǎng)絡(luò)。龐大而細(xì)致的營銷網(wǎng)絡(luò)，使嘉里糧油擁有了中國最大的小包裝食用油生產(chǎn)企業(yè)群及銷量最大的品牌。
+ d6 }$ V$ M) {$ j4 l* q　　這一營銷方式為提高金龍魚品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度起到了良好作用。
# H) O3 F' P5 q% ^* u: R& c　　創(chuàng)新無止境，率先在銷售渠道領(lǐng)域創(chuàng)新的嘉里糧油不敢懈怠。李福官特別強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新既要防止“撒胡椒面”沒有重點(diǎn)，又要防止在關(guān)鍵環(huán)節(jié)或領(lǐng)域拖后腿，導(dǎo)致“短板效應(yīng)”。據(jù)悉，目前嘉里糧油已經(jīng)逐步建立起以技術(shù)創(chuàng)新為核心，結(jié)合管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及文化創(chuàng)新，構(gòu)建出一套完整的企業(yè)自主創(chuàng)新體系。
　　點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷渠道建設(shè)創(chuàng)新，管理、技術(shù)、制度建設(shè)等方方面面都在創(chuàng)新，在“金龍魚”這塊品牌的背后，是企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)的工作和持之以恒的努力。不同的企業(yè)，所處環(huán)境不同，自身情況各異，創(chuàng)新的內(nèi)容不一樣，哪條路是適合企業(yè)自身情況的創(chuàng)新之路可以不同，但打造品牌必須創(chuàng)新是相同的。
　　4.全程質(zhì)控保證健康用油
　　主攻“健康”，是“金龍魚”品牌在探究現(xiàn)今食用油市場(chǎng)發(fā)展后得出的結(jié)論。“脂肪酸平衡有益健康”是金龍魚二代調(diào)和油的宣傳語，“健康生活金龍魚”是金龍魚品牌的宣傳語……金龍魚能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位，一個(gè)重要的原因就是它抓住了食用油市場(chǎng)這根最敏感的神經(jīng)。
3 z" z1 i& O6 c) @　　點(diǎn)評(píng)：靠健康來樹立品牌，不能只停留在概念上。為消費(fèi)者提供健康，首先自己的產(chǎn)品要健康。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，但質(zhì)量決不是靠廣告吹出來的，它必須通過完善的管理來實(shí)現(xiàn)。專注的健康理念，嚴(yán)格的全程質(zhì)控，高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，也許是對(duì)“金龍魚”能“游”得又快又好的最好詮釋。
$ i. p. x: P3 p# K　　金龍魚的成功，與它的營銷技巧有著不可分割的密切聯(lián)系。即使在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，它的成功，依然值得我們?nèi)ソ梃b.


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